山东高速户外媒体投放对白酒品牌行业的影响
发布时间:2014-06-23

      2012年度秋季山东高速路网媒体调研及数据统计已完成。从统计结果来看,白酒行业投放量占比在各行业中居高,白酒类品牌媒体传播投放主要集中在国庆节、中秋节和春节之前,此次调研选取2012年国庆节前执行,旨在:

     全面调查白酒类品牌在山东高速户外媒体网的投放情况;

     调查并分析白酒各品牌在山东高速媒体的投放布局与点位分布;

     为白酒品牌厂家下一步在山东高速户外媒体网进行科学合理的投放决策提供意见参考。

     调研时间:2012年9月19日~25日,共6天。

     调研范围:山东省内全部高速路段,包括新通车的德滨高速,行车里程近8000公里。

     调研对象:高速户外媒体形式包括双面单立柱、三面单立柱、跨线桥、收费站雨棚四种媒体形式;高速媒体客户发布信息包括客户行业、品牌、画面内容等。

  山东高速媒体调研范围及行车路线图(见图1)。

山东高速路网媒体概况

     经调查统计,山东高速路网媒体广告可投放地段达4645个,其中跨线桥1017座,三面单立柱418座,双面单立柱3184座,收费站雨棚26座。目前已有广告投放的达4015座。

  本次调查中,我们将高速路段上媒体投放数量超过100个的划分为第一梯队,共计4243个;媒体投放数量在100个以下的划分为第二梯队,共计402个。现将发布中的媒体作为一个整体进行分析,以全面了解各行业及品牌针对高速公路网的媒体投放情况。

  高速公路网媒体形式第一梯队分布及数量柱状图(见图2)。

酒业居高速媒体发布榜首

     本次分析将发布客户分为酒水、工业与办公设备、公用事业/旅游、家居建材、房地产、快消品、金融、工程机械、服饰、汽车、农副及附带产品、医疗、能源、通讯、奢侈品、教育及其他共17大行业,根据投放数量,将投放数量在100处以上户外媒体上的行业划分为第一梯队,其他行业为第二梯队。

  为了更详细地了解高速媒体行业投放分布情况,特针对第一梯队行业在投放数量和媒体形式发布数量方面进行了对比分析。

 高速公路网客户投放第一梯队媒体形式投放及数量柱状图(见图3)。

根据行业划分来看,酒水行业仍是投放山东高速路网媒体的主流,投放量最多,共有691处,占到全部客户发布量的17.21%;发布的媒体价值也相对较高,其中跨线桥发布量为223座,占到了全部跨线桥数量的22%。

  高速公路网酒水行业媒体形式投放及数量占比饼状图(见图1)。

    根据不同酒种对广告投放习惯的不同,将酒类行业进一步细分为二级行业,以分析各酒种的广告投放模式。酒水行业划分为白酒、啤酒、葡萄酒、其他(渠道经销商)四个细分行业。其中葡萄酒共投放广告32处,包括11个品牌。

  酒水行业细分行业媒体投放占比饼状图(见图1)。

    白酒的投放媒体数量及品牌数量在酒类行业都是最多的,占到了酒类行业的92%;白酒始终都是大户外的青睐者,大户外回馈给白酒行业的效果也非常明显。

白酒品牌百花争艳

     白酒行业在山东高速范围内共投放广告638处,涉及投放品牌77个;其中双面立柱377个,座跨线桥214座,白酒行业投放习惯详见高速公路网白酒行业媒体形式投放及数量柱状图(见图4)。

针对白酒行业参与投放广告的77个品牌,投放量排在前三位的分别是扳倒井、景芝和泸州老窖,三大品牌投放数量达到了149个,占到了白酒投放总量的23.3%。以上三个品牌在全国白酒行业中均有举足轻重的地位。其中跨线桥数量达到了214个,占到了发布跨线桥媒体量的24%左右,且位置均较优质。

     按照投放数量,我们将白酒行业重新划分为两个梯队,将投放量在20处以上的划分为第一梯队,其他为第二梯队。第一梯队的品牌有9个,包括扳倒井、景芝、泸州老窖、郎酒、古贝春、古井贡、茅台、兰陵王、习酒,列于第一梯队的品牌针对全国来说也都属于知名品牌。

  可见在白酒行业中,越注重品牌建设的企业,对户外的依赖程度越高。

高速公路网白酒行业第一梯队媒体形式投放及数量柱状图(见图5)。

作为白酒产销大省,山东在整个白酒行业的生产和销售等方面都占有举足轻重的地位,不管是鲁酒还是外省酒,都在奋力抢夺山东市场;而在保卫根据地的同时,山东省内的白酒品牌也逐渐向全国市场进军,比如景芝、天地缘等具有前瞻性眼光的鲁酒品牌,目前在全国市场的占有率不断提高。

     按照产地来源划分,在白酒行业第一梯队中区分鲁酒和外省酒,鲁酒品牌包括4个,外省酒品牌包括5个。根据图8可以看出,鲁酒和外省酒针对山东高速公路网投放策略和投放模式上的不同。

  鲁酒与外省酒媒体形式投放与数量对比柱状图(见图6)。

外省酒中,广告投放量最多的品牌是泸州老窖;鲁酒中广告投放量最多的品牌是扳倒井,两者从投放数量和媒体选择形式上来看,势均力敌。从历年数据来看,茅台、郎酒等川酒品牌近年才开始重视利用高速公路上的媒体广告加大山东市场的开发。

    但是从整体数据上来看,外省酒对山东市场的攻势比鲁酒对“大本营”的守势稍强劲,不管是在媒体数量上还是在媒体质量上,均胜一筹,并且很多外省白酒品牌尤其是川酒和苏酒在全国市场的活跃程度要高于鲁酒,白酒在山东市场的竞争可谓剑拔弩张,非常激烈,也非常紧张。山东作为酒文化大省,酒香也怕巷子深,显然鲁酒现有品牌的影响力与其悠久深厚的文化积淀不相符。

  在十余年的发展中,鲁酒埋下头来不断进行技术创新,芝麻香型的研发成功,给鲁酒崛起找到了一个基点,以芝麻香型为引领,也带动量大面广的低度浓香型白酒的品牌提升,因此,对鲁酒而言,品质已不是问题,品牌再造,才是当务之急。

  随着高端白酒消费的降温,2013年或将成为中档白酒发展的黄金时期,针对中档酒价格细化的竞争态势,各鲁酒企业更应该凭借先天优势,在实战中不断完善多品牌运作细节,细分市场、合理定价,避免产品线的交替覆盖,在发展中探索,在探索中成长,才能真正实现崛起。

    白酒行业衍生的新型运营模式ODM是OEM模式的升级版,相比OEM模式中白酒企业只关注白酒的生产过程来说,ODM模式中白酒企业更注重客户的需求,不仅关注白酒的生产,还会参与产品包装设计、市场规划、营销队伍建设、品牌传播等过程,可谓是“一条龙”服务。
  ODM运营模式的出现虽波及不到高端产品,但是仍会加剧白酒行业的竞争程度。

    ODM模式在一定程度上打消了业外资本进入白酒行业的后顾之忧,能够吸引更多业外资本的进入。联想集团先后并购泸州老窖旗下的湖南武陵酒业、河北乾隆醉酒业,并于2012年9月斥资4亿“喝下”孔府家,成立联想控股酒业集团,跨行业的整合趋势标志着白酒业整合加速度时期的到来,“整合”也将为白酒业带来先进的管理经验、营销理念和品牌塑造方式。

     不管是ODM新模式的出现,还是白酒行业的整合加速,都不会改变白酒在广告界的受重视程度,白酒行业仍将会是最受瞩目的广告主之一。

 

                                                                                                                                                                                                                        ———— 济南拓博文化传媒有限公司


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