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论媒体组合策略在企业活动中的运用?

       首先,广告是什么?

  广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念,在付费的基础上,通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。

  其次,广告企业以及消费者的影响和作用

  1.广告传播活动期间可以沟通产销信息,促进商品销售。

  2.激发企业竞争力,推动企业良好发展。

  3.对大众消费者来讲,广告可以提供商品信息,帮助选择性消费。

  4.广告可以刺激和引导消费,影响消费者的观念变化。

  5.广告还具有给予消费者宣传教育的功能。

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  根据以上两点,广告投放的最终目的,是要扩大品牌的知名度,提高商品的销售额,而这一目标实现的关键所在,就是广告媒体的选择与组合策略的运用。

  所谓媒体组合,就是在各类媒体进行分析评估的基础上,根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况,选择多种媒体进行有机组合,在同一时期内,发布内容基本一致的广告。

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  一、确定媒体的方法 

       1.各类媒体具有不同的传播特点,覆盖不同的区域,拥有不同的受众,对于是否符合广告主品牌诉求、是否有效地接触目前受众、是否与广告表现相配合等,而产生不同的广告效果。第一步,要了解各媒体的优缺点,每一类媒体都有传播上的优势和劣势,但这些又是相对的,主要根据广告广告的需要来评判。第二步,各类媒体的费用对比,总的来说,购买各类媒体的费用,都存在着明显的差别。在现代广告媒体中,网络、电视的费用最高,广播、报纸媒体的费用次之,户外、路牌、杂志广告再次之。第三步,也要考虑竞争对手的媒体情况,如果竞争对手实力薄弱,可以选择竞争对手类似的媒体。如果竞争对手品牌实力强大,可以选用与竞争对手不同类型的媒体,以在可能情况下形成声势,压倒对手。

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  2.确定具体媒体。第一步,覆盖范围,每一类媒体的覆盖区域是不同的,广告主企业根据自身品牌定位、产品市场布局等因素来确定媒体。第二步,收视(听)率,这一指标主要评估电视和电台两大媒体,通过第三方检测机构来测定收视和收听在群体所占比率。第三步,到达率是在一定时期内,受众群体接触某一媒体刊播的广告比例,可以用百分数来表示。如报纸广告的到达率与其发行份数有关,一般来说,发行量越大,被读者触及的可能性就越大,当然广告效果的转化率是不确定的。第四步,媒体的权威性,影响力大、权威性强的媒体广告单位,其收费的标准也是较高的,比如广告主企业选择央视广告,他的诉求就说要品牌的脸面,不要广告效果,广告播出时间甚至一条就可以了,主要是产品招商用,吸引潜在客户的眼球,证明公司的实力。还有美国纽约时代广场的纳斯达克户外大屏资源,收费标准也是相当高的。

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  3.各类媒体的广告单位确定,确定媒体后,要考虑媒体在何种位置上推广广告,也就是确定广告单位。广播电视主要考虑广告片长度、播出形式、播出时段,户外广告主要考虑覆盖、位置、高度、面积、周边的环境等。确定广告单位要考虑广告的价格问题、广告战略的总体要求、广告信息量的大小、广告费用预算的情况下来进行的。

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  二、媒体组合的运用

      1.媒体组合有两种形式:一是单个媒体的运用,即通过筛选和经验的方法,选择运用某一种广告媒体传播有关信息内容。运用这种方式,主要是一些小型企业,或大型企业临时性需要时运用一般情况下较少采用。经常运用的是媒体组合形式。媒体组合是广告媒体战略的核心和框架。运用媒体组合策略可以增加广告效果的到达率,运用两个或两个以上不同媒体,从而使广告能到达更多的目标受众,使广告品牌力度加强。其次能够整合不同媒体的传播优势,形成合力,扩大传播效果。最后可以使企业广告过程中相对减少成本,增加广告效益,有利于企业量力而行。

      2.媒体的组合可以同一类型的不同媒体组合使用,比如高速户外大牌和城市户外媒体的组合,广告画面及品牌诉求一致,可以同时发布。也可以不同类型媒体的组合,如把高速户外广告与电视广告组合,这种组合,不仅能扩大品牌触及的范围,而且可以有效的调动目标对象视觉,得到更为理想的传播效果,既有品牌市场的覆盖,又有广告产品的针对性,让目标受众一目了然。

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