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新品牌从出道到出圈户外媒体是关键

  在消费品牌更新换代极为迅速的今天,行业中新品牌的涌现总是层次不穷,市场竞争愈发激烈。消费市场里头部品牌、传统品牌在人们意识里根深蒂固,但是,随着新生代消费群体的出现,使得消费市场格局变化,一批现象级新品牌迅速蹿红,比如:完美日记、花西子、元气森林等等,它们在众多品牌中脱颖而出,在消费者心中留下深刻印象,获取用户的信任感。究其原因归结为广告营销和品牌宣传。新品牌宣传最重要的是第一时间迅速占据消费者心智。据科学研究证明,对于同一品类,消费者最多可以记住3-4个品牌。

  新品牌的层出不穷,使得户外媒体成为了线下发声、扩大品牌影响力和传播品牌形象的有力渠道,同时也为户外广告提供了前所未有的发展机遇。

  营销的最终目标就是“占领消费者心智”,而户外广告由于在场景中的强制展示性增加了对消费者的触达率和影响力,从而加深了品牌与受众之间的联系,放眼未来,数字化户外媒体也会逐渐普及,户外广告的形式会逐渐有趣多元,内容也更加创新丰富,能够完成广告信息的精准触达,成为占领消费者心智的关键渠道之一。

  以瑞幸咖啡为例,它的品牌营销策略最核心的点就是迅速占据消费者心智。这个从2018年横空出世的品牌,一夜之间就出现在我们的生活里,从成立之初的疯狂补贴到线下铺天盖地高密度的广告投放,其背后的本质都是快速抢占用户心智。彼时,中国的咖啡市场已经维持了几十年的行业格局,提起咖啡,人们第一个想到的就是星巴克,也只有星巴克,在高端咖啡市场,其它的咖啡品牌一个能打的都没有。因此,消费者还有一定的记忆空间留给其他品牌,所以建立认知,占据消费者心智无疑是最迅速的破局手段。

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  而户外广告就成为瑞幸咖啡选择迅速抢占用户心智的渠道之一,瑞幸在2018年主要选择了电视、电梯海报和高档写字楼灯箱等作为宣传渠道,在电梯 电视 灯箱媒体广告花费占其总投放的73%。

  在线下媒体方面,元气森林通过大规模铺设户外灯箱广告及成熟商区电梯广告,利用品牌代言人张雨绮元气满满的广告视频,其“0糖0脂0卡”的产品定位直接到达消费者的记忆深处,一下子俘获了众多年轻消费者的心。

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  户外广告媒体迎来大规模投放,其魅力几何?

  在这个信息快餐化的时代,品牌想要建立认同感更为困难。消费者的心理变化也使得产品的更新换代加快,品牌要在用户心中快速建立稳固的品牌印象,快速占领消费者的心智,从而会选择户外媒体作为最佳营销渠道之一,究其原因主要基于以下两点:

  第一,户外广告带给品牌最大限度的曝光

  相关数据统计,我国户外广告的到达率高达80%,其覆盖率广影响范围也广,选择不同户外广告形式的组合,可以有效帮助品牌形成浩大的营销声势。户外广告区别于其他传统媒体的显著特征是不可替代性,一些黄金地段和覆盖流量大的户外广告,是无法替代的,所以户外广告是品牌的“扩音器”,快速放大品牌声量。

  今年10月份,完美日记选择在北京、上海、广州、深圳、杭州等全国100多个核心城市投放60万部电梯智慧屏,配合首支品牌广告,官宣周迅担任首位品牌全球代言人,为其全新的品牌形象宣传造势。再比如老乡鸡这家快餐品牌,其地域口碑一直很好但全国知名度却不足0.01%,老乡鸡为了达成“布局全国市场”的战略目标,开始发力品牌宣传,想各种办法提高品牌声量,于是在媒介上投放了大量的线下媒介渠道,为提高大众对老乡鸡这一品牌的认知。

  户外广告能快速建立起用户对品牌的认知,同时也是根植于消费者真实生活场景中的媒介形式,它可以帮助品牌贴近消费者,走进消费者的心里,获得用户的信任。这让户外媒体的广告在受众被动或主动重复接触中,潜移默化地影响着消费者。因此户外广告可以有效传播,产生信任感和扩大影响力。

  第二,Z世代崛起让户外广告逐渐成为“宠儿”

  z世代意指在1995-2009年间出生的人,又称网络世代、互联网世代,统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。

  Z世代正成为社会消费的主力,与新消费品牌的崛起紧密相关,据《Z世代消费力白皮书》显示,中国Z世代人群最庞大,共计1.49亿人,到2020年Z世代将占据整体消费力的40%。因此品牌主们都在把更多的目光投向这些年轻一代,Z世代人群的喜好和选择,对品牌主来说至关重要。

  Z世代从出生开始,就是社交媒体的一员,可以说是“互联网土著”。但是网上的社交平台已经很难能够完全容纳得下Z世代青年们的所有注意力,从而导致线上的广告也很难吸引他们。2018年8月,Ad Age发布了深度的Z世代人群解读报告,报告指出82%的Z世代人群会使用线上广告拦截器等多种方式避免收看线上广告。与此相反, 84%的Z世代受访者表示他们会关注户外广告,同时乐于利用社交媒体传播有趣的户外广告。

  另外,Z世代青年们的追星行为也开始投入到线下,加上“偶像经济”盛行,越来越多的品牌会选择年轻人喜欢的新生代明星做代言,利用户外广告+流量明星的组合进行广告投放。再者,随着技术和创意的加持,广告主的创意想法和形式在户外广告上得以实现,能够增强消费者的互动体验,也能吸引大众的关注。对于追求新颖和多元化的Z世代消费者来说,结合数字化互动化的户外广告,逐渐成为他们心中的最佳选择。